Ce que vous devez savoir sur la mondialisation et l'emplacement

Localisation La mondialisation. L'internationalisation.

Cela fait beaucoup de -isations pour votre organisation mondiale (vous voyez ce que nous avons fait là?). L'élaboration d'une stratégie d'expansion internationale requiert ces trois éléments. Aujourd'hui, nous allons réviser les différences entre l'emplacement et la mondialisation, deux éléments clés d'une stratégie efficace pour votre entreprise, et voir comment ils s'intègrent dans l'internationalisation.

Emplacement (l10n) vs. mondialisation (g11n)

Pour réussir l'expansion de votre entreprise dans différents pays, vous devez à la fois retrouver et mondialiser.

Qu'est-ce que l'emplacement?

La emplacement est le processus qui consiste à adapter le sens complet d'un contenu à un marché cible, y compris la traduction, l'imagerie associée et les éléments culturels qui influencent la façon dont votre contenu sera perçu.

D'un point de vue technique, cela signifie que vous pouvez voir un site Web comme Nike utiliser exactement les mêmes composants dans une page Web donnée :

Comme vous pouvez le voir, cette page comporte un titre, trois images, le nom de chaque produit et le prix pour le marché américain. Mais le même site Web, accessible en français, propose des produits complètement différents, accompagnés d'euros, pour un public français :

C'est l'emplacement en action. Le site Web reprend les mêmes éléments principaux - un titre, trois images et des prix - mais modifie le contenu (différentes chaînes de texte et différentes images) en fonction de la langue. Adaptez la même section de la page d'accueil pour qu'elle ait le plus de sens possible pour le public local, en utilisant des styles et des devises qui correspondent aux préférences du public.

L'emplacement permet de donner l'impression qu'un produit, un site Web ou un service a été conçu pour un public local, par un public local - une étape au-delà de la traduction. Une stratégie d'emplacement réellement efficace exige que les entreprises adaptent leurs activités à la culture de chacun de leurs marchés cibles.

L'emplacement est pris en compte :

• La traduction: L'emplacement est plus qu'un simple échange de mots entre votre langue maternelle et votre langue cible. L'emplacement reprend l'esprit d'un texte donné et veille à ce que la traduction ait du sens par rapport à la marque globale et au marché cible. Cela inclut l'argot, les références à la culture pop, la structure générale et la grammaire, et bien d'autres choses encore. La traduction et l'emplacement sont souvent utilisées de manière interchangeable, mais la traduction n'est qu'une petite partie de l'emplacement. Lorsque vous vous adressez à un service de traduction, demandez-lui comment il aborde l'emplacement de documents dans la même langue pour différents marchés, comme l'Argentine ou l'Espagne.
• Le imagerie: On dit qu'une image vaut mille mots, et c'est encore plus vrai lorsque des symboles, des couleurs et d'autres images ont une signification complètement différente d'une culture à l'autre. Par exemple, le blanc est une couleur nuptiale dans de nombreuses cultures occidentales, mais une couleur de deuil ailleurs dans le monde. L'emplacement consiste à s'assurer que les images sont adaptées au marché.
• Interface utilisateur: Les langues étrangères développent souvent le texte par rapport à l'anglais. Prenez en compte l'ensemble de l'expérience utilisateur, y compris la taille des polices, l'affichage et la mise en page pour les langues verticales (souvent utilisées pour les pays asiatiques, comme le Japon ou la Chine) ou les langues allant de droite à gauche, comme le arabe.
• Processus de paiement et devises: Votre site Web et votre plateforme de commerce électronique doivent être en mesure de traiter les devises locales et les différents types de paiements en fonction du marché. Par exemple, les Américains peuvent utiliser des cartes de crédit de banques comme Capital One ou Bank of America qui n'existent pas dans d'autres pays, et vice versa.

Cela signifie que de nombreuses entreprises dotées de solides stratégies d'emplacement créent des versions spécifiquement adaptées de leur contenu ou de leurs offres pour ce pays. McDonald's, par exemple, crée des menus distincts pour chaque pays, comme le McSpicy Paneer en Inde ou les McMollettes au Mexique. Leur menu se présente également différemment selon les langues, comme le menu d'un hamburger classique aux États-Unis :

Le menu indien ne comporte aucune viande de bœuf, le bétail étant considéré comme un animal sacré par les hindous pratiquants :

Le menu mexicain présente de nombreuses similitudes avec le menu américain, avec quelques légères adaptations :

L'emplacement est plus qu'une simple traduction. Il s'agit d'adapter les offres de produits et les expériences numériques et en personne pour trouver un écho auprès d'un public local, ce que McDonald's fait ici dans ses menus globaux. C'est une façon de s'assurer qu'elles répondent aux préférences de leur public cible dans ce pays sans compromettre leur marque mondiale.

Qu'est-ce que la mondialisation?

La mondialisation est le processus plus vaste qui consiste à opérer sur les marchés internationaux; elle comprend à la fois l'emplacement et l'internationalisation. Essentiellement, la mondialisation est le cadre utilisé par les entreprises pour passer d'un produit ou d'un service à l'échelle d'un seul pays à un produit ou un service à l'échelle multinationale.

La mondialisation vous permet d'avoir une vue d'ensemble de votre stratégie commerciale. Il s'agit de votre identité en tant qu'entreprise, de la création d'une marque globale et d'un modèle opérationnel à utiliser dans plusieurs entreprises.

La mondialisation est prise en compte :

• Stratégie d'entrée sur le marché: Il existe de nombreuses façons de pénétrer un marché étranger : exportation, licences, franchises, partenariats, fusions et acquisitions, investissements sur site vierge, etc.
• La stratégie de marque à l'échelle mondiale: Déterminez comment (le cas échéant) vous souhaitez que votre marque et vos produits évoluent sur les différents marchés. Quelle est votre proposition de valeur sur le marché mondial et comment change-t-elle pour les publics internationaux?
• Chaîne d'approvisionnement: Lorsque vous vous étendez à plusieurs marchés, vous devez vous assurer que vous pouvez fournir le même niveau de service. Quels modèles d'expédition allez-vous utiliser, et quel est l'impact des réglementations commerciales mondiales, de la main-d'œuvre et d'autres facteurs internationaux?
• Les réglementations: Lorsque vous pénétrez sur de nouveaux marchés, vous entrez également dans un nouvel ensemble de cadres juridiques qui gèrent tout, depuis votre processus d'embauche et vos avantages jusqu'à l'information que vous pouvez collecter et à la manière dont vous pouvez le faire. Par exemple, en France, le GDPR modifie votre processus de marketing par courriel pour les clients, et la loi sur le droit à la déconnexion a un impact sur le moment où vous pouvez envoyer des courriels à vos employés.

Les entreprises mondiales comme McDonald's utilisent une combinaison d'emplacement et de mondialisation. Si l'on revient aux différents menus de McDonald's, il est évident qu'il s'agit toujours de la même entreprise. La police de caractères, les couleurs et la présentation sont très similaires, et la convention consistant à ajouter un « Mc » aux différents éléments du menu est toujours d'application. Chaque version du site Web comporte le même logo et la même navigation.

C'est également le cas en personne. Quel que soit l'endroit du monde où vous allez chez McDonald's, vous avez toujours l'impression d'être chez McDonald's. Il peut y avoir des changements dans les menus (comme indiqué ci-dessus), mais la marque mondiale reste la même - et des millions de personnes dans le monde entier l'adorent.

Quelle est la place de l'internationalisation (i18n)?

L'internationalisation intervient avant que l'emplacement ou la globalisation ne puisse commencer, en particulier pour les logiciels, les applications ou les sites Web. Fondamentalement, vos opérations doivent pouvoir gérer des pages Web multilingues, des types de paiement et d'autres besoins administratifs, et respecter les réglementations internationales.

L'internationalisation crée des espaces réservés pour les traductions (souvent appelés « chaînes ») qui passent automatiquement à la langue étrangère correcte en fonction de l'information de connexion. Vous avez peut-être vu des exemples sur des sites Web de sociétés de vente au détail lorsque vous arrivez par hasard sur leur site Web international - par exemple :

Un site Web internationalisé doit automatiquement tenir compte de l'emplacement de l'utilisateur et afficher la langue appropriée. Mais ce n'est qu'une pièce du puzzle de l'internationalisation. L'internationalisation est prise en compte :

• Prise en charge des langues: Quelles sont les langues prises en charge par votre site Web? Vos ingénieurs devront peut-être adopter des pratiques différentes en fonction des langues cibles, par exemple soutenir les langues de droite à gauche ou les langues verticales.
• Interface utilisateur et code source: Pour réussir l'emplacement, vous devez séparer les éléments de l'interface utilisateur du code source du contenu lui-même, de sorte que, quelle que soit la langue dans laquelle vous consultez une page Web donnée, celle-ci se présente de la même manière.
• Nombres et dates: De même, votre code doit reconnaître les différents formats de chiffres, en particulier lorsqu'il s'agit de dates, de devises, de calendriers et de navigation. Un utilisateur des États-Unis abonnera "17 mars 2021 » pour la Saint-Patrick, alors qu'un utilisateur irlandais écrira "17 mars 2021 ».
• Noms et lieux: Les formulaires de votre site Web doivent pouvoir contenir plusieurs types d'adresses comme M. et Mme. Mais avec d'autres langues, vous devez prendre en compte des niveaux de formalité supplémentaires, ainsi que des changements dans la structure des noms. Au Japon, par exemple, le nom de famille vient en premier. Dans de nombreux pays hispanophones, il est courant d'avoir plusieurs seconds prénoms.

Toute organisation qui traduit des sites Web en plusieurs langues doit prendre en compte l'internationalisation, que Microsoft définit comme « une combinaison de préparation au monde et d'emplacement ». S'assurer que votre site Web et vos produits fonctionnent avec différents scripts et cultures est la condition préalable aux processus d'emplacement et de globalisation.

La différence entre l'emplacement et la mondialisation

La emplacement se concentre sur les nuances entre les marchés, telles que la langue, les dialectes régionaux, les références culturelles particulières et l'imagerie. La mondialisation est un cadre général qui représente votre marque et la manière dont vous exercez votre activité.

En d'autres termes, votre stratégie d'emplacement se concentre sur les différences entre les marchés, tandis que votre stratégie de mondialisation se concentre sur les similitudes.

Vous n'avez pas à choisir entre les deux, ils se complètent. La mondialisation constitue une base solide pour l'expansion de votre entreprise, surtout si vous proposez les mêmes produits et services sur plusieurs marchés. Il s'agit d'une norme mondiale qui établit votre proposition de valeur indépendamment de l'emplacement international. L'emplacement consiste à ajouter ou à modifier des détails ou des messages afin que le produit soit plus naturel et mieux accepté sur le marché en question.

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